クラブツーリズム「鉄道部51号」が叶える鉄道ファンが夢を語り合い「あり得ない」が実現するオンラインコミュニティ

2025.01.14

事例記事

2017年のツアー開始よりリピート率9割を超え、鉄道ファンから絶大な支持を集めているのが、クラブツーリズム株式会社が展開する鉄道旅行特化型のツアー「クラブツーリズム鉄道部」（以下、鉄道部）です。鉄道部では、より高い熱量を持つファンが交流する場として、オンラインコミュニティ「クラブツーリズム鉄道部51号」（以下、鉄道部51号）を運営しています。
そのような鉄道部51号で、コミュニティ内で湧き上がる熱量の中心にあり、ファンとより密接なつながりを生んでいるのが、同社で鉄道部の企画を担い、鉄道ファンを魅了するヒット企画の仕掛け人・大塚雅士さんです。鉄道ツアーにおける稀代のヒットメーカーがコミュニティに注力する理由、ファンの熱量を維持し盛り上げていくための具体的な取り組みについて、大塚さんにお聞きしました。

導入の背景
・2017年、鉄道の乗車体験に特化したクラブツーリズムのツアー企画「クラブツーリズム鉄道部」が発足。
・第1号のツアー「お座敷列車「宴」で行く特別ルート都会の貨物線日帰りの旅」が全席完売、キャンセル待ち740名と異例のヒットを記録。以降鉄道ファンから絶大な支持を受けるヒット企画となる。

導入の経緯
・クラブツーリズム内での「新・クラブ1000構想」の一環としてオンラインコミュニティの創設を打診される。
・これまで、鉄道部員の「自分自身が乗ってみたい」を企画してきたが、より鉄道ファンの「夢」を叶えるツアーを企画すべく、ツアーに参加するお客様の声を聞く場にメリットを感じ、OSIROを導入して「クラブツーリズム鉄道部51号」を創設。

導入効果
・定例ミーティングを開催し企画構想段階のアイデアにメンバーからのフィードバックを取り入れることで、鉄道ファンのニーズをより深く掴んだヒット企画の立案が可能に。
・メンバーとのコミュニケーションから聞いた「夢」を叶える鉄道企画が2案実現。両ツアーともに大ヒットとなる。

大塚雅士さん
クラブツーリズム株式会社クラブツーリズム鉄道部代表
東京都足立区北千住生まれ。交通の要衝の街で鉄道好きとして育つ。国内旅行・海外旅行の企画に携わった後、JR販売センターにて鉄道会社の方とかかわりを持つ。2017年7月の第１回貨物線ツアーを皮切りに、鉄道にこだわった企画を担当。企画したツアーはキャンセル待ちが数百人規模になることもあるという鉄道ツアーのヒットメーカー。鉄旅OF THE YEAR４年連続受賞。テレビや雑誌など各種メディアの出演歴あり。

前例なき「貨物線日帰りの旅」で鉄旅オブザイヤーを受賞

鉄道部は、2017年に大塚さんをはじめとするクラブツーリズムの鉄道好きの社員たちによって発足しました。同年に開催された『お座敷列車「宴」で行く特別ルート都会の貨物線日帰りの旅』を皮切りに、鉄道ファン垂涎の「ありえない経路」「時刻表には載らないツアー」の数々を企画。スタートから現在までリピート率90%と、日本全国の鉄道ファンの心を掴んで離さないツアーを提案しています。

このような大ヒット企画の立役者であり、鉄道ツアーにおける稀代のヒットメーカーこそ、大塚さんです。旅行業界、鉄道業界の枠を超えて注目を集める鉄道部はどのように生まれたのでしょうか。まずは大塚さんが現在まで育み続ける鉄道愛のルーツ、そしてクラブツーリズムに入社した経緯についてお聞きしました。

「私自身、小さい頃から鉄道が大好きでした。地元北千住で常磐線、日比谷線、京成線がすべて見れる場所がお気に入りで、そこに行っては電車が行き交う光景をずっと眺めているような少年でした。それから入場券の収集が趣味になり、中学2年生ごろまで没頭していました。少年時代に得た知識や乗車体験が、今ではとても役立っています。

それから大学に進んで就職活動の時期になったとき、自分の鉄道に関する知識が活かされる仕事に就きたいと思いましたが、鉄道会社は全滅（笑）。それで旅行会社を受けて、当時分社化前の近畿日本ツーリストに入社し、2005年に分社化してクラブツーリズムになった際に転籍し今にいたります」

鉄道愛と豊富な知識を活かしたいと旅行業界の門を叩いた大塚さん。しかし、入社からしばらくは、直接的に鉄道ツアーに携わる機会は少なかったといいます。

「最初は国内旅行課で中部北陸方面の配属になり、先輩が企画したツアーの手配業務を担当しました。2、3年経った頃に自分でツアーを考えられるようになって、富山県の立山駅と長野県の扇沢駅間を走る『立山黒部アルペンルート』でツアーを企画したら大当たり。今思うと、これが最初の鉄道関係で当たったツアー企画でしたね。ただ、その時は別に鉄道旅行にこだわっているわけではなく、純粋に自分が企画したツアーで多くのお客様に喜んでいただくことが嬉しくて、特に鉄道旅行を扱う部署に異動したいとも考えていませんでした。

その後は関東地方や沖縄・離島エリアのチームに入ったり、海外旅行課も経験させていただきました。転機になったのは41歳の時で、国内旅行で取り扱う鉄道仕入れの部署に異動になったこと。そこでJR各社と交流を持ったことで人脈が広がり、現在行っているようなマニアックなツアーができる地盤が固まっていったんです」

当時は国鉄時代から運行していた車両が次々と引退していった時期。大塚さんには引退車両や珍しい編成での団体貸切席を仕入れていきます。

「そこで手配した車両で企画したツアーは大好評でした。しかし、その時に所属していた部署はあくまで座席を手配するだけで、具体的な企画には関与していませんでした。それを見ていた当時の上司が『これからは自分ですべて企画してやってみろ』と背中を押してくれたんです。そうして企画したのが、鉄道部としての第1号ツアーとなった『お座敷列車「宴」で行く特別ルート都会の貨物線日帰りの旅』でした」

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485系お座敷列車「華」（撮影、提供：大塚さん）

満を持して経路や車両、内容まですべてを大塚さんが企画したツアーが動き出します。しかし、大塚さんは「実現は一筋縄ではいかなかった」と振り返ります。

「この企画は前例がないものでしたので、社内外での調整はとても大変でした。JRの皆様のご尽力もあり、ようやく実現に向けて動き出せるようになりましたが、社内でも企画を通すのが大変でしたね。ツアーの企画案を議論する商品会議の前に、今の鉄道部員たちに企画について話したところ『これは絶対売れます！』と言ってくれたんですが、いざ商品会議が始まって当時の支店長から『この企画、売れるの？』と聞かれたらみんなシーン...と静まり返ってしまって（笑）」

社内に前例もなく、鉄道愛のない人からすれば理解しづらい企画内容。しかし、大塚さんには確信があったといいます。そして、2017年7月にツアーが初開催を迎えました。

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「お座敷列車「宴」で行く特別ルート都会の貨物線日帰りの旅」のツアー経路。東京、神奈川、千葉をまたがる貨物専用線4線を巡るルートとなっている（提供：クラブツーリズム）

「これは現在でも守り続けていることですが、例えば人数が想定より集まらなくても絶対にツアーをキャンセルせず実施するようにしています。一番最初のツアーの時は確信があったものの、実際にはどれほどお客様から申し込みがあるのかは未知数でした。それでもツアーに共感し経路を確保してくださった鉄道会社様や、鉄道ファンの方々の『夢』を壊したくないと思って責任を持ち、社内外を説得して実施にこぎつけました。

当初は50名ほどが参加してくれれば合格点だと思っていました。しかし、蓋を開ければ貨物線ツアーはプレスリリースが出た時からメディア、SNSで大きな話題を呼び、販売初日で300席が完売。キャンセル待ちも740名ほどとなりました」

参加した鉄道ファンからも最大限の賛辞が送られ大成功に終わった第1回貨物線ツアーは、2017年の鉄道旅行の企画を表彰する「第7回鉄旅オブザイヤー」の旅行会社部門のグランプリを獲得しました。

「実は、私は第1回の鉄旅オブザイヤーに行っていましたが、その時は会場の入り口前で来賓の方々のお迎えと交通整理をやっていました（笑）。それから6年後に同じ場でグランプリの表彰を受けているなんて、夢にも思わなかったですね」

目指したのは「夢を語り合い、実現する場」

第1回ツアーの成功以降、鉄道部は大ヒット企画を連発。「ありえない経路」「引退間際の車両」「往年走行」をツアーのコンセプトに掲げ、鉄道部のツアーは現在までで280ツアー、参加人員は累計22,000名、販売高は4億円超となっています。さらに特筆すべきはツアー参加者の満足度の高さがあります。現在までのツアー参加者のリピート率は90%を維持し、鉄道ファンから絶大な支持を得る名物ツアーへと成長しました。

そのような鉄道部では2023年にコミュニティ専用オウンドプラットフォーム「OSIRO」を導入し、オンラインコミュニティ「鉄道部51号」を創設しています。当初のきっかけになったのは、クラブツーリズムがさまざまなアライアンスを通じて、新たなライフスタイルを提案するために社内に1000個のクラブを生み出すことを目指す「新・クラブ1000構想」の一環としてオンラインコミュニティの創設を打診されたといいます。

関連記事：クラブツーリズムの大ヒット企画がコミュニティ化｜「クラブツーリズム鉄道部51号」発足にOSIROを選んだ理由

一方で、大塚さんとしても「オンラインコミュニティの創設には意義を感じた」と語ります。

「鉄道部では『夢の実現』を掲げ、まずは大の鉄道ファンである私と、同じく鉄道部員で私と同じくらいの鉄道愛を持っている田中研吾が『自分自身が乗ってみたい』と思える企画を立案しています。このような企画の立て方をしているからこそ、鉄道ファンのニーズを掴んだツアーが生まれると同時に、鉄道ファンの質問に十二分に答えられるほどの熱量があります。なにか特定のことを偏愛しているファンの方と対峙するには、やはり自分たちも同じくらいかそれ以上の偏愛がないといけません。

そんな中で、ありがたいことにほぼ毎回参加されるお客様方がいて、とても楽しそうに参加されていらっしゃいます。『いつもありがとうございます』とこちらから話しかけると、嬉しそうにお返事をいただけるような関係性になりました。会話のキャッチボールでも、とても鉄道に関する知識が豊富な方ばかりです。

そういった交流の中で、お客様もそれぞれに乗りたい列車や経路があるはずだと思いました。お客様の『夢』を叶えるツアーができれば、私たちが感じた夢が実現した喜びを会員にも共有できます。そんなコミュニティをつくれれば、お客様も楽しめると同時に、ツアー造成のこれ以上ないヒントが多くあるはずだと感じました」

オンラインコミュニティ「鉄道部51号」の紹介ページ（提供：クラブツーリズム）

こうして、クラブツーリズム初のオンラインコミュニティ鉄道部51号が生まれましたが、コミュニティの運営は大塚さんとしても初の試みであり、不安な点もあったといいます。

「一番気をつけなければならないのは、お客様との距離感です。距離感が遠すぎると熱量が下がってしまい、かといって近すぎても馴れ合いが生まれて閉鎖的になりすぎてしまう懸念もありました。適切な距離感を保ちつつ、それでいて飽きない運営をしていきたい。どのように運営していくべきかについては、熟慮を重ねましたね」

特に大塚さんの場合、ツアーには自ら添乗し軽快なトークと鉄道への深い造詣により鉄道旅の盛り上げ役にもなっているため、大塚さんを慕う常連のお客様が多いことも事実。だからこそ、距離感を適切に保つ必要があると考えました。

「これは決して私だけのことではなく、鉄道部のツアーはお客様も社員も鉄道愛という共通項があるため、心理的な障壁が比較的低く自ずと距離感が近くなってしまいます。しかし、私たちはお客様にしっかりと鉄道旅を楽しんでいただくことが使命です。そのため、鉄道部員が全員で共通認識を持てるよう、鉄道部51号の運営で目指すことや心がけることをマンダラチャートにしました」

オンラインコミュニティ上で語られた「夢」を叶えるツアーが実現

こうして2023年にスタートした鉄道部51号。一方で、鉄道部はクラブツーリズム内でも大ヒット企画であり、お客様のリピート率も非常に高いことが特徴にあります。鉄道部51号ではどのようなコミュニケーションを目指したのでしょうか。

「おっしゃる通り、鉄道部のツアーはリピート率が高いことが特徴ですが、実はクラブツーリズムで行っているNPS®️（※）調査でも非常に高い数値を出しています。その要因を客観的に分析すれば、企画したツアーがお客様の期待値を上回るものだからだと思います。鉄道部ではツアー中に、私と田中で車内放送をしていて、私の方はお客様に笑いを届ける小ネタばかり提供する放送をしていますが（笑）、田中の方は本当に専門的で鉄道ファンを唸らせるような車内放送をしています。こういった、ただ乗るだけでない+αの体験がお客様の満足感を高めているのではないかと考えています。

鉄道部51号では先ほどお話しした通り、お客様の『夢』を叶えるようなツアー企画の立案を志向しています。お客様との定期的にミーティングを開き、企画の構想段階から鉄道ファンの生の声を聞き、それをツアーに反映させる。さらにはお客様の『夢』を直接お聞きし、それを実現できるような企画をつくっていきたいと考えています」

鉄道部の企画は「ありえない経路」「引退間際の車両」「往年走行」により鉄道ファンを魅了してきました。言い換えれば、鉄道部のツアーは鉄道ファンの夢が託されているとも言えます。鉄道部51号は、鉄道部のコアなファンと直接夢を語り合い、夢を実現するための可能性を探る場となっています。

「実際、鉄道部51号でのミーティングは企画成功のバロメーターになっています。ミーティングではメンバーの方々に企画構想段階のアイデアをお話ししていますが、やはりその段階で反応が良い企画ほどツアーのお申し込みが多いです。鉄道部51号はまだ小規模なコミュニティではありますが、少人数の場で意見を募るからこそメンバーの方々が本音のリアクションをしてくれるため、鉄道ファンのニーズに直結した声が聞けます。それに合わせたアイデアのブラッシュアップなどができるため、企画造成に役立っていると感じています」

また、鉄道部51号のメンバーのリアクションが企画に反映されるだけでなく、メンバーから語られた「夢」が企画として実現した例もあるといいます。

「もちろん、鉄道部の企画を実現させるためには鉄道会社様との調整も必要なため、お客様の『夢』がすぐさま実現できるとは限りません。しかし、そのなかでも『東武鉄道60000系「6」両編成で行く七光台→東武日光→新藤原→七光台日帰りの旅』と『JR東日本E655系・ハイグレード車両「なごみ（和）」で行く！上野→秋田片道の旅』は、鉄道部51号のメンバーの声が起点となって実現した企画です。この2ツアーもSNSなどで大きな話題となり、企画として大成功を収めましたね」

クラブツーリズム鉄道部公式Xの投稿（提供：クラブツーリズム）

『世のため人のため』を実現するツアー企画を提案し続けたい

コミュニティ内での会話から鉄道ファンのニーズを的確に掴み、企画に反映させる。さらにはメンバーから語られた「夢」をも実現させている鉄道部51号。大塚さんとしては、今後の鉄道部51号についてどのような展望をお考えなのでしょうか。率直な意見をお聞きしました。

「現状、鉄道部51号はツアーに参加してくださったお客様にコミュニティをご案内するような形式をとっていて、ありがたいことに着実にメンバー数が増えてきています。しかし、最近では顔と名前が一致しない方も増えてきています。会員のメリットとしていち早くツアーの内容がわかることも入会動機のひとつになっているため、それだけ私たちの企画を楽しみにしてくださる方も増えてきているためだと思いますが、一方で定例で開催しているミーティングでもコミュニケーションが一部の方に限られてしまっているのが課題になっています。

コミュニティ内での投稿でメンバーの方々とのやり取りは増加している傾向にあります。しかし、いまだ私たち鉄道部員からの発信を軸にメンバーの方々へとコミュニケーションが派生している構図なのは否めません。そのため、今後は原点に立ち返り最初に招待状をお渡ししている10名ほどの方々をコア会員として位置づけ、定例ミーティングとは別に会議も設けるなど、コア会員同士が意見を言い合える場をご提供していきたいです。また、そのなかでも積極的に発信をしていただいてるメンバーもいるので、そういった方にはより運営側に近いポジションになっていただき、メンバー起点での発信も増やしていきたいとも考えています」

鉄道部のツアーが第一とするのは、鉄道ファンの夢を叶える企画。そのため、鉄道部51号で求められるのはメンバーの夢を語り合う場として機能することが重要です。また、鉄道部51号の場合は人数を増やしていくことで生まれるリスクもあるようです。

「先ほどお話しした通り、鉄道部のツアーは『ありえない経路』『引退間際の車両』『往年走行』をコンセプトにしています。言い換えれば席数には限りがあるため、たとえ鉄道部51号のメンバーであってもツアー参加を確約することができません。ミーティング等の場である程度先行した情報をお届けしていますが、それだけを参加目的に多くの方が参加すると、かえってメンバーの方に価値をご提供できず退会してしまう方が増えてしまうと思います。

そのため、鉄道部51号ではメンバーの人数やコミュニティの売上を目標値とはしていません。それよりも、メンバーの方々とのより深いコミュニケーションから鉄道ファンの『夢』を叶えるような企画につなげていくこと、それによってツアー参加者を増やしていくことが大切だと思っています。それができていれば、コミュニティへの投資対効果は高いといえます」

旅行業界の中でも特にユニークなツアーを企画することで知られ、現在も鉄道ファンを魅了し続ける鉄道部は、現在では鉄道会社から経路や車両などの「逆提案」も受ける機会が増えているといいます。また、その認知は旅行業界、鉄道業界の垣根を越え、他業界とのコラボやメディア取材、大学への講演なども舞い込むようにもなっています。最後に、大塚さんに今後の鉄道部の展望についてお聞きしました。

『SL人吉・鉄道フェス2024』（主催：人吉市、くまモンタウン人吉実行委員会）のトークショーに出演する大塚さん

「とてもありがたいことに、2024年度では教育業界大手の企業様と小学生向けのテーマ型探求学習のコラボをさせていただき、『夢の実現』というテーマで講演をさせていただきました。また、先日は熊本県の人吉市様が主催するイベント『SL人吉・鉄道フェス2024』のトークショーにもご招待いただきました。このように、鉄道部の活動は他業界だけでなく、市町村や官公庁の方々にもご興味をいただくものとなっています。

鉄道部では、先ほど挙げた3つのコンセプトに加えて、テーマを『世のため人のため』と掲げています。これは私が好きな稲盛和夫さんの言葉でもありますが、お客様が私たちのツアーに参加することで『夢』を叶え、明るい気持ちとなり明日への活力としてほしいという想いがあります。すべてが叶うわけではありませんが、それでも私たちが持っている鉄道愛や鉄道に関する知識はお客様へと惜しみなくシェアし、少しでも楽しんでいただきたい。そういった私たちのテーマ、そして鉄道ファンたちの熱量が、少しずつ業界内外の方々に届いてきているのではと思っています。今後も鉄道部として『世のため人のため』を旨とし、鉄道ファンのみならず広くお役に立てる存在でありたいですね」

※NPS®️（Net Promoter Score）：顧客が特定のサービス、商品を知人や友人等に対してどの程度推薦できるかを測る「正味推奨者比率」。顧客ロイヤルティを定量的に計測する指標となっている。
ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア及び、NPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標又はサービスマークです。

クラブツーリズム鉄道部51号
小さい頃から鉄道が好き。乗車している時間は至福のひととき。そんな鉄道を愛する人のための会員制のオンラインコミュニティ。「乗りたい列車、乗りたい路線、通常ありえない走行思い焦がれていた夢を鉄道部と一緒に実現しませんか！」をキャッチフレーズに、オンラインでのメンバー同士の交流、コミュニティ限定イベントなどを行っている。現在は招待制で部員を募集している。鉄道部の最初のツアー「貨物線専用線をお座敷列車で約7時間で池袋から品川まで走破するツアー」や、近鉄の行商専用列車「鮮魚列車」に乗車する旅など、夢の鉄道ツアーを次々に実現させてきた鉄道部が、クラブツーリズム鉄道部51号でも鉄道ファンの「夢」を叶えていく。
https://tetsudo.club-t.com/about

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