【DEAN & DELUCA】オンラインコミュニティ「LIG DEAN & DELUCA」運営から見出された新たなブランド・ビルディングのあり方

2023.12.22

事例記事

「感性の共鳴美しい考えは人を美しくする」をミッションに掲げ、ブランド事業を展開する株式会社ウェルカム。同社の主力ブランド「DEAN & DELUCA」では、OSIROのシステムを導入したオンラインコミュニティ「LIG DEAN & DELUCA」（以下、LIG）を運営しています。DEAN & DELUCAとしてオンラインコミュニティを立ち上げる意義や狙い、LIGの運営開始後の効果について、LIGのプロジェクトマネージャーを務める小髙麗奈さんに聞きました。

小髙麗奈さん
株式会社ウェルカム DEAN & DELUCA GROUP
「LIG DEAN & DELUCA」プロジェクトマネージャー

【課題】
・ブランドの本質に近い部分を理解していただき、『顧客のロイヤルカスタマー転換』を目指したい
・まずは一定数のコアなお客様と顔が見える関係を構築したい
・お客様が求められているものや、喜んでいただけるものを自社の資産として蓄積していきたい

【導入の決め手】
・DEAN & DELUCAのブランド世界観を表現できるデザイン自由度・コミュニティを盛り上げる機能や自社データとの連携機能
・小規模コミュニティからでも始めやすい導入・運用の費用体系

【活用内容】
・メンバー間のコミュニケーション活性化による、ブランドへの愛着・ファン化
・コミュニティ運営を自動化する機能で、運営負担を軽減
・社内スタッフをコミュニティに巻き込むことで、モチベーションやエンゲージメント向上に寄与

【ビジネスへの効果】
・メンバー同士で商品の推奨行動が起こることで購入金額の平均が入会前と比較して225%に変化
・店舗スタッフ・メンバー間での交流が促進されることで店舗売上も2.75倍、来店回数は2.81倍に増加
・共通の興味関心を持つメンバー同士の交流頻度が増えることによる新たな顧客インサイトの発見

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『顧客のロイヤルカスタマー転換』の施策としてオンラインコミュニティを選択

ーーDEAN & DELUCAはお客さまとの交流を重視している印象ですが、オンラインコミュニティの立ち上げにはどのような背景や課題意識があったのでしょうか？

DEAN & DELUCAが日本に上陸して20周年を迎え、ありがたいことにこれまでたくさんのお客様に支えていただき、ブランドとしても成長することができました。また、コロナを契機にオンラインでのコミュニケーションについて、いろんな意味で障害も少なくなり、距離や環境、人数などの制限を超えて多くのメリットを享受できるようになりました。

DEAN & DELUCAは食の美しさ、たのしさを伝え続け、そして食文化を継承していく使命を持つブランドとして、健全に継続していく上で『顧客のロイヤルカスタマー転換』ということが鍵になると、社内でも話していました。

DEAN & DELUCAの第一印象は、トートバッグや季節限定ドリンク、マフィンなど、比較的エントリー商品のイメージが強く、それもとてもありがたいことなのですが、ブランドとしての本質はさらにその先にあります。

各国から直輸入しているさまざまな調味料を使って現地で食べた料理をご自宅で再現したり、店舗で販売しているお惣菜や生ハムやチーズをうまく使ってホームパーティを開いてみたり、知れば知るほどにブランドのたのしみ方は大きく広がっていきます。

そうしたブランドの本質に近い部分を多くのお客様に知っていただき、DEAN & DELUCAをよりよくご利用いただけるようになるために、まずは一定数のコアなお客様と顔が見える関係を構築し、顔が見えるほどの距離感で積極的な交流を通じて関係性を築き、お客様が求められているものや、喜んでいただけるものをケーススタディとして蓄積しようという試みを検討していました。

そうした検討をしている中で、オンラインコミュニティとそのサービスに興味を持ちスタートすることになりました。オフラインでの交流も最初は考えていたのですが、先に述べたように、オンラインでのコミュニケーションについて抵抗がなくなったことや、お客様の利便性、サービスの充実を考えて、オンラインでのコミュニティ形成をすることにしました。

「ブランドの世界観を表現できるデザインの自由度」に魅力を感じOSIROを選択

ーーオンラインコミュニティの立ち上げにあたり、DEAN & DELUCAの世界観を崩さないことは前提条件だったと思います。プラットフォームの選定に当たり重視した点についてお聞かせください。

おっしゃる通りで、DEAN & DELUCAの世界観を壊さないことが第一前提でした。また、当社の場合、お客さまのオンラインストアや店舗での購入履歴は会員情報と連携しており、より良い顧客体験が提供できるようデータとして蓄積しています。そのため、コミュニティ運営でもシームレスなデータ連携が不可欠です。

ーー他社のプラットフォームも検討していたとのことですが、OSIROの導入にはどのような点にメリットを感じていただけたのでしょうか？

私たちのコミュニティへの考え方に共感していただきつつ、DEAN & DELUCAの持つ思いに寄り添った提案をしていただけたことは、非常にありがたかったですね。

また、OSIROはポイント制度といったコミュニティを盛り上げる仕組みが充実していて、そのような仕組みの運用も伴走してくださる姿勢に最も魅力を感じ、導入することを決めました。

また、私たちの場合、最初はあまり大きな規模からではなく、まずは人数を絞ってスモールスタートで始めたいという想いがありました。他のサービスの検討段階においてネックになったのは、費用面で折り合わない点でしたが、OSIROは参加するユーザー数に合わせた料金体系となっているので、スモールスタートでコミュニティ運営が始めやすいところもメリットだと感じました。

ーー少人数から運営をスタートしたのは、どのような意図があったのでしょうか？

まず、メンバーの顔と名前をしっかりと覚えられる人数から始めたいと思っていました。自分の見える範囲で、一人ひとりとしっかり話さなければコミュニティ運営は難しいと予測していた半面、それこそがコミュニティの醍醐味だとも思いました。

店舗でお客さまとお話しすることはあっても、そこまで深くお客さまの本音をお聞きできません。だからこそ、コミュニティ内ではお客さまの想いを汲み取り社内へフィードバックし、よりよい体験をしていただきたいと常々考えていました。

実際にコミュニティを立ち上げたことで、お客さまと店舗スタッフという垣根を越えて、近い距離感でDEAN & DELUCAの魅力を伝え、また私たちが気づいていない魅力や改善点をお聞きする機会となりました。私たちもメンバーを「●●さん」と呼び、メンバーからも「小髙さん」と呼んでいたただける関係性が築ける場です。

コミュニティの熱量が広がり生まれたブランドとしての効果

ーーLIGでは具体的にはどのようなプログラムを用意しているのでしょうか？

LIGは「食をたのしむ学びの場」をコンセプトとしているように『学び』を重視した6ヶ月間のプログラムを用意しています。講師はDEAN & DELUCAのチーズやワイン、コーヒーを担当する専門的な知見を持ったスタッフが担当し、毎月1回のオンライン講座で、基礎知識からご自宅でのたのしみ方まで幅広く紹介しています。

また、講座と同時にお届けしている教材にもこだわっており、LIGを通して食をたのしむための深い学びが得られる、クオリティの高いコンテンツを提供し続けられるようブラッシュアップを重ねています。

ーーLIGを運営していく中で得られた気づきはありましたか？

やはり横のつながりやコミュニケーションの大切さですね。運営をしている中で、LIGのメンバーの方々からは「興味関心の近いメンバーとつながりが持てることがたのしい」「他のメンバーのブログを見て、新しい商品の使い方に出会えることがありがたい」という感想をいただきました。

共通の興味関心を持つ人が集まり、話ができたり学び合えることに大きな喜びがあることに気づきました。こうした学びだけにとどまらない、つながりや新たな気づきが生まれるのもコミュニティならではのたのしみだと思います。

ーーLIGの運営を通して、定量的にも効果があったとお聞きしました。

店舗利用や購入金額に大きく繋がっています。1期生の店舗への来店と購入レジを通る回数が入会前と比較して167%、購入金額の平均が入会前と比較して225%と、大きな効果がでています。

また、メンバーのコミュニティ参加前後の期間比較で店舗売上も2.75倍、来店回数は2.81倍と、数字の上での貢献性も高いです。

いくつか要因があると思いますが、1つは6か月間のプログラムでオリーブオイルやチーズ、ワインなどを掘り下げて学ぶことで、店舗での買い物の幅が広がり、自分のお気に入りのカテゴリー以外の新しい気づきを提供できたのではと考えています。

講座やイベントに付随して、ブログなどのコミュニティ内でのやり取りも大きく寄与しています。やはり熱量の高いファン同士なので、情報交換にも信頼性があり「LIGでこの人がおすすめするなら買う」という動きが多く見られました。実際、ブログ既読数が多いメンバーほど購入金額が高い傾向にあります。

ーー現在3期目となり、少しずつメンバーも増えてきています。コミュニティの運営や活動の活性化などで、OSIROの機能で利便性やメリットを感じるのはどのような機能でしょうか？

利便性やメリットを感じることは非常に多いのですが、代表的なものでは運営面とイベント開催の2つがあります。

運営面については、人数が増えるにつれメンバーの活用状況に応じて個別にフォローすることに時間と労力がかかるようになりましたが、アクションに沿って自動でメッセージを送れる機能で運営負担が軽くなりました。

例えば、メンバーのお誕生日に自動でメッセージを送ったり、ブログの投稿にもすぐにコメントされるよう設定したりしています。ログイン率が下がっているメンバーがアクティブになるきっかけや、より高い熱量で参加していただける仕組みがあるのはとても便利で、メンバーの方々からも喜んでいただいています。

イベントについては、各地で開催するイベントをそれぞれの店舗スタッフで管理できるようになったのは、運営の負担が軽減できるのでメリットの高い機能ですね。私たちの場合はイベントの開催数が非常に多く、場所も各店舗になるので一元管理は負担が大きく、参加者のケアもいき届かない恐れがあります。

OSIROでは、マニュアルを共有すればチケットの運用やイベント編集はスタッフでも簡単にできます。このツールは私たちのような多店舗展開でスタッフの異動もある業態をとる企業のコミュニティにとって非常にメリットがあると思います。

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社内のモチベーション・エンゲージメント向上にもコミュニティが貢献

ーー御社の場合、コミュニティメンバーだけでなく店舗間のコミュニケーションが向上するなど、従業員エンゲージメントにも寄与していると伺いました。社内的にはどのような変化が見られたのでしょうか？

実は、私は立ち上げ当初から社内も巻き込んで運営していきたいという思いを持っていました。その理由にはもちろん、顧客ロイヤリティの高いお客さまの声を社内に共有する意図もありましたが、社内にはシェフやバリスタ、ソムリエなど専門知識を兼ね備え、様々な提案ができるスタッフが多くいます。
そんなスタッフとお客様を繋ぎ、活躍する場をつくりたいと考えていたんです。

コミュニティをスタートしてから、実際にスタッフを巻き込むことによって、モチベーションやエンゲージメントが高まったのは社内としても大きな効果でした。現在ではLIGのアカウントを持つスタッフも40名ほどおり、ブログのコメントなどで交流し「店舗と名前を覚えてもらえるとモチベーションになる」「紹介したレシピを実際に作ってくれたメンバーがいて嬉しい」という声も聞きます。

LIGに参加したスタッフの感想（一部抜粋）／社内資格試験ではLIG講座内容が使用された

また、LIGの講座はDEAN & DELUCA以外のブランドで働くスタッフやアルバイトスタッフも参加できます。社内の教育ツールやHR面でも役立っていますね。

社内としてもLIGに参加するとコミュニティのたのしさも味わえて、お客さまの声も聞けること、さらに自分自身の学びを深めながら、他の店舗やブランドと学び合うこともできるメリットが浸透してきました。そのため、コミュニティ運営やイベント企画に協力的な体制が整ったことも非常によかったと感じています。

ーーコミュニティ運営を通して得られたマーケティング的な気づきや新たに見えてきた顧客インサイトなどがありましたら教えてください。

当初は、LIGに参加するお客さまは、高頻度でご来店いただき年間購入金額も高い方々だと想定していました。しかし、実際にLIGに参加してくださった方々は非常に幅広い層であることがわかりました。

例えば地方在住の方や、子育てが落ち着きセカンドライフをたのしみたいという方、ご自身で料理教室を主催されている方など。来店頻度や年間購入金額でいえば決して高くないながらも、DEAN & DELUCAというブランドが好きで、食が好きで参加してくださった方も多くいます。

そういった中でコミュニティ運営をしてメンバーとコミュニケーションをとってみると、これまでとは違う顧客インサイトが見えてきました。ブランドとしてはそのようなお客さまが持つDEAN & DELUCAの好きな部分やたのしみ方の違いを知れたことは大きく、今後はLIGメンバーのUGCなどを発信することで、ブランドの魅力を様々な角度から伝えていきたいと考えています。

LIG DEAN & DELUCA

世界中のおいしいものが集うDEAN & DELUCA。
2022年9月に、食をたのしむ学びと体験の場として「LIG（リグ） DEAN & DELUCA」をスタートしました。
オンラインコミュニティ「LIG AMBASSADOR PROGRAM」は、現在約150名の会員様にて活動中。6ヶ月間でシェフやバリスタ、バイヤーなどDEAN & DELUCAの食を知り尽くしたメンバーからジャンルごとのたのしみ方を学びながら、会員同士の交流や活動を広げています。
https://lig.deandeluca.co.jp/about

text by 川島大雅

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