【イベントレポート】DEAN & DELUCAがファンと共に育てる「食をたのしむ学びの場」〜オンラインコミュニティ「LIG」の実践事例を聞く〜

2025.05.22

事例記事

2025年4月6日、オンラインコミュニティ「LIG DEAN & DELUCA」を運営するDEAN & DELUCAの事例をお聞きするウェビナー「DEAN & DELUCAが取り組む『顧客ロイヤル化施策」を聞く〜顧客の『本音』が聞けるコミュニティ運営とは？〜」が開催されました。

「食本来の美しさをすべての人へ。」を掲げ、日本全国で数多くのファンに愛されるブランドであるDEAN & DELUCAはなぜオンラインコミュニティを立ち上げ、どのような運営をしているのでしょうか。

今回はDEAN & DELUCAを運営する株式会社ウェルカムさまから、LIG運営チームの佐藤美波さんと山本帆乃佳さんをゲストにお招きし、コミュニティ立ち上げの経緯や実際の運営体制のほか、コミュニティを新規事業として社内で推進する上で避けては通れない社内での理解・協力体制づくりや事業との接続など、コミュニティ運営のリアルな声をお聞きしました。

🎥アーカイブ動画配信中！（お申込み制）
本イベント「DEAN & DELUCAが取り組む『顧客ロイヤル化施策』を聞く」のアーカイブ配信を実施しています。

動画本編では、以下のようなコミュニティの立ち上げや運営のヒントとなるエッセンスが数多く収録されています。

・コミュニティ立ち上げ時のコンセプト設計
・メンバーとのフラットな関係性づくり
・メンバー起点の発信が生まれる工夫
・社内へのコミュニティ浸透と協力体制の作り方
・メンバー層の変化に合わせた新たな施策立案のプロセス
・質疑応答（コミュニティ運営のKPI/KGI設定の考え方とは？、コミュニティで得たインサイトや仮説を事業にフィードバックする仕組みの作り方など）

ご希望の方は下記フォームよりお申込みください。

お申込みはこちら

※ご登壇者様のプライバシー保護、無断転載防止の観点から、アーカイブ動画はお申込み後、弊社で承認しアクセス権を付与する形式をとります。あらかじめご了承ください。

ご登壇者のご紹介

佐藤美波さん株式会社ウェルカム DEAN & DELUCA 事業推進室 LIG運営チーム
山本帆乃佳さん株式会社ウェルカム DEAN & DELUCA 事業推進室 LIG運営チーム

DEAN & DELUCAがコミュニティを立ち上げた背景と経緯

DEAN & DELUCAは、1977年にニューヨーク・ソーホーで誕生した食のセレクトショップです。日本国内では「食するよろこび」を届けるブランドとして、グロサリーやデリカテッセンを提供するマーケットストアやカフェ、オンラインストアを展開しています。

「食本来の美しさをすべての人へ。」をブランドスローガンに、食を起点として豊かな生活のあり方を提案する世界観は、多くの生活者を魅了しています。

そのようなDEAN & DELUCAが、2022年の夏にスタートしたのがオンラインコミュニティ「LIG DEAN & DELUCA」（以下、LIG）です。LIGとは “LEARNING IS A GIFT” の頭文字をとった名前で、「食をたのしむ学びの場」をコンセプトに掲げています。

LIGのコンセプトと主なコミュニティ活動

「LIGは『食をたのしむ学びの場』を掲げているように、生産者の皆さまとお客さま、そしてスタッフをつなぐ場所と捉え、店舗だけではお伝えしきれない様々な食の体験をお届けするのが目的となっております。

具体的には、DEAN & DELUCAのバイヤーやシェフ、それからソムリエといったプロによるオンラインの講座であったり、コミュニティメンバー限定の体験イベント、生産者をゲストに招いての特別イベントを開催。このような体験を通じて、コミュニティの中でのメンバー同士の活発な情報交換や交流が生まれています。

加えて、DEAN & DELUCAのアンバサダー活動も実施していて、講座を受けていただいたメンバーの方々には、SNS等での情報発信もお願いしています。このように、LIGではお客さまとのより良い関係性を築いていくことを大切に考え活動しています」（佐藤さん）

佐藤さんが説明するように、LIGは販売ではなく“学び”を起点にしている点が特徴的です。講座ではDEAN & DELUCAの商品をどのように選び、どのようにアレンジして楽しむかを、実際の食卓での活用例を交えて紹介しています。そこにあるのは、いわゆる座学的な堅さではなく、よりやわらかく、日常に根ざした「食のたのしみ」です。

一方で、気になるのはLIGを立ち上げた背景です。DEAN & DELUCAは知名度が高く、店舗でもお客さまとのコミュニケーションを非常に大切にするブランドとしても知られています。コミュニティの立ち上げにはどのような経緯があったのでしょうか。

DEAN & DELUCAがコミュニティ施策を検討した理由

「DEAN & DELUCAは創業以来『食するよろこび』をお客さまにお伝えすることを大切にしてきました。単に食品を販売するだけではなく、『食』という文化そのものを皆さまにご提案し、本当に多くのお客さまからお支えいただいたことでブランドとして成長してこれたと考えています。そんな私たちが今後さらに成長していくためには、大切なお客さまとより深い関係を築いていくことが必要だと考えたのが、コミュニティ立ち上げの起点となりました。

例えば、皆さまが『DEAN & DELUCA』と聞いて思い浮かべるのは、トートバックや季節限定のドリンク、またはマフィンなどの人気商品をご想像いただくと思います。そのようなご認知をいただいていることも非常にありがたいのですが、DEAN & DELUCAにはより奥深い魅力や本質的な部分があります。例えば、店舗では各国から直輸入しているさまざまな調味料や生ハム、チーズ、そしてお惣菜などを販売しています。

そういった食材や調味料、お惣菜をうまくご活用いただき、食の体験を通じたたくさんの楽しみを、お客さまにお届けしていきたいと考えています。そういったブランドの本質に近い部分を、もっとたくさんのお客さまに知っていただき、DEAN & DELUCAをもっと楽しんでいただけるようにするためには、まず一定数のコアなお客さまとお互いの顔が見えるような関係をつくっていきたいと考えていました」（佐藤さん）

お客さまがなにを求めているのか、どんなものをお届けすれば喜んでいただけるのか。そして、実際にお客さまの声を聞き、一つひとつを蓄積しケーススタディとしてブランドの成長へとつなげていく。これこそがDEAN & DELUCAがオンラインコミュニティを立ち上げる原動力となったといいます。

LIG DEAN & DELUCAでの具体的な取り組みとコミュニティの効果

メンバー同士の情報共有やコミュニケーションが取れる「1：n：n」の関係性

こうして、「食をたのしむ学びの場」をコンセプトにスタートしたLIGですが、オンラインコミュニティはメンバーが運営の情報を受け取るだけでなく、メンバー同士の情報共有やコミュニケーションが取れる「1：n：n」のコミュニケーションが生まれるのが醍醐味。LIGでは「学び」と「交流」をどのように位置付けているのでしょうか。

「私たちは講座で提供できる価値を『学ぶよろこび』、交流で提供できる価値は『知るたのしみ』と定義し、実際に活動をしています。

具体的には、講座などのコンテンツはDEAN & DELUCAが持つ専門的な知識や情報を体系的にご提供することで、『学ぶよろこび』を感じていただく場と位置づけています。例えば、自分の好みがわかるようになったり、お買い物がもっと上手になるといった、皆さまの食卓がより豊かになるような学び場を提供していきたいと考えています。

一方、メンバーの方々同士の交流やコミュニケーションの場は、参加者の皆さん同士が意見交換や情報共有をし合うことで、『知るたのしみ』を感じていただけると考えています。同じ興味や関心を持つ仲間がつながることで、食に関する知識がぐっと広がっていくと思っています。また、コミュニティへの参加意欲や、いわゆるエンゲージメントの面でも非常に効果があると感じています」（佐藤さん）

LIGでは講座・交流での提供価値を定義し、実際の活動に落とし込んでいる

「学ぶよろこび」の部分で提供されたものを受け取るインプットの部分、そして学んだことや知ったことをアウトプットしシェアする部分として「知るたのしみ」の二軸を定め価値を提供するLIG。実際、コミュニティオープン時から現在までにコミュニティ内では非常に活発な交流が生まれ、多くの気づきを得ているといいます。

「私たちも講座や店舗でDEAN & DELUCAとしてお伝えしたい、ご提案したい“食の楽しみ方”の型をさまざまご用意していて、色々な掛け合わせなどもご紹介していますが、LIGでは逆にメンバーさんから、私たちも驚かされるような新しい組み合わせをブログなどでご提案いただき、教わる機会が多いと感じています。

私たちが考える他にもDEAN & DELUCAの楽しみ方があるという気づきがあると同時に、ブログや交流を通じてお客さまのライフスタイルをより深くお聞きできるのも、とてもありがたいと感じています。お客さまの興味を知り、次の企画を活かせる発見がある質の高いブログを投稿していただいていると思います」（山本さん）

このようなブログや発信は、佐藤さんや山本さんといった運営側から促したものではなく、メンバーの方々が自主的に投稿したものだといいます。これほど活発な交流が生まれているLIGでは、具体的にどのような効果が生まれているのでしょうか。定量・定性の両面からお聞きしました。

LIGの定量的な効果。コミュニティに参加した方々の平均購入金額は参加前後で増加している

「定量的な面では、コミュニティに参加していただくことでDEAN & DELUCAとの接点がぐっと増え、それによって以前よりもブランドに愛着を持っていただいていると実感しています。それが結果的により多くの商品を購入していただくことにつながっていますね。

定性的な部分では、当初LIGはDEAN & DELUCAのコアなファンであるロイヤル顧客の皆さまの声を直接お伺いする場として立ち上げたものでしたが、運営を続けていく中でコミュニティに参加されるお客さまの層に変化が見られるようになってきました。

つまり、DEAN & DELUCAをあまり知らなかったものの食全体に関心を持っている新しいお客さまの層がLIGを通じてDEAN & DELUCAを知っていただき、そしてDEAN & DELUCAのファンになってくださるといった、新しい顧客層の開拓もできるようになりました。そういった嬉しい変化も見られるようになりましたね。

また、お客さまのライフスタイルを深く理解できるようになったことは大きいと感じています。食に対する価値観をはじめ、以前はなかなか知ることができなかった深い情報まで把握できるようになりました。そういった気づきや学びもあり、お客さまのニーズに最大限寄り添ったご提案の幅が広がったと感じています」（佐藤さん）

記事中で紹介しているコミュニティ運営の効果については、アーカイブ動画で詳細をご紹介いただいています。視聴はこちらのフォームよりお申し込みください。

DEAN & DELUCAが考えるコミュニティの評価と今後の展望

スタート以来、着実に活発なオンラインコミュニティへと成長してきたLIGですが、コミュニティとしてどのような評価を得ているのでしょうか。現状の課題も含め、佐藤さんに率直な意見をお聞きしました。

「現時点でのLIGに対する評価ですが、お客様満足度などアンケート結果や実際にいただくお声からも、非常に高い評価をいただいています。そうした反応をいただけることは、私たちとしても本当に嬉しく、励みになっています。

一方で、LIGがDEAN & DELUCAの事業にとって「なくてはならない存在」、つまり不可欠な事業として、今後どのように自立・発展していくかが大きな課題だと考えています。具体的には、LIGを通してDEAN & DELUCAのブランド価値をさらに高めながら、収益面でもしっかりと貢献できるような、そんな自立した事業として育てていきたいと考えています。

そのための取り組みの一つとして、先ほどお話ししたようにLIGのメンバーの皆さんに、DEAN & DELUCAのアンバサダーとして積極的にブランドの情報を発信していただくような仕組みを強化できないかを検討しています。こうした発信を通じて、LIG自体の価値を高めると同時に、DEAN & DELUCAというブランドの認知度向上につなげていきたいです」（佐藤さん）

では、実際のコミュニティ運営での手応えと課題感についてはどうでしょうか。こちらは山本さんにお話いただきました。

「先ほどお話ししたように、運営を続けて2〜3年経つ中で、LIGにはコアなファンの方々だけでなく、DEAN & DELUCAをあまり知らなかったようなお客さまが増えてきています。このような変化は私たちにとっても非常に嬉しく、ある意味で予想を超えた驚きでした。

一方で、現在のLIGには、講座を通じてしっかりと学びを深めたい方と、コミュニティの中で他のメンバーとの交流を楽しみたい方、大きく2つのタイプのメンバーがいらっしゃると感じています。この2つのニーズにどうバランスよく応えていくか、というのが今の運営にとって大きな課題になっていますね。

LIGは『食をたのしむ学びの場』を掲げているコミュニティなので、その軸はしっかりと大切にしつつ、さまざまなニーズに応えられるようなイベント設計や運営ができるよう、今後も模索していきたいと考えています」（山本さん）

活発な交流とフラットなコミュニケーションからお客さまの声やライフスタイル、趣味嗜好を聞き、よりよい食卓のご提案のヒントを得る場ともなっているLIG。次なる成長に見据えるのは新しいお客さまのニーズを把握しバランスの取れた運営のあり方を見つけていくこと。そして、その先にはコミュニティの事業化があります。

オシロはLIGのオンラインコミュニティの活性化や事業に貢献するコミュニティへの成長を、今後とも支援して参ります。

LIG DEAN & DELUCA
世界中のおいしいものが集うDEAN & DELUCA。
2022年9月に、食をたのしむ学びと体験の場として「LIG（リグ） DEAN & DELUCA」をスタートしました。
オンラインコミュニティ「LIG AMBASSADOR PROGRAM」は、現在約150名の会員様にて活動中。6ヶ月間でシェフやバリスタ、バイヤーなどDEAN & DELUCAの食を知り尽くしたメンバーからジャンルごとのたのしみ方を学びながら、会員同士の交流や活動を広げています。
https://lig.deandeluca.co.jp/about

🎥アーカイブ動画配信中！（お申込み制）
本イベント「DEAN & DELUCAが取り組む『顧客ロイヤル化施策』を聞く」のアーカイブ配信を実施しています。

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